Rugsėjo 10 d. nuotoliu vykusioje tarptautinėje „Audio Publishers Association“ konferencijoje – daugiau kaip 100 dalyvių ir didelis dėmesys dabartinėms ir ateities garsinių knygų tendencijoms.
Renginyje dalyvavęs LAB atstovas Audrius Meška dalijasi, kad konferencijoje aptarta, kaip skirtingose pasaulio šalyse keičiasi klausytojų įpročiai, auga garsinių knygų rinkos ir prenumeratos platformos. Daug dėmesio skirta dirbtiniam intelektui (DI) – jo naudojimui kuriant ir įgarsinant knygas, DI sukurto turinio žymėjimui bei skaidrumo užtikrinimui. Konferencijoje taip pat buvo nagrinėjamos ir mažmeninės prekybos tendencijos, kaip keičiasi garso knygų pramonė.
Skirtingos rinkos, skirtingi iššūkiai
Hamburge įsikūrusios vienos didžiausių Vokietijos garsinių knygų leidyklos „Hörbuch Hamburg Verlag“ atstovas Colinas Haueris teigia, kad Vokietijoje apie 49 proc. gyventojų reguliariai klausosi garsinių knygų, radijo vaidinimų ar tinklalaidžių. Jo leidykla kasmet išleidžia daugiau kaip 400 naujų garsinių knygų ir veikia didelėje DACH (Vokietijos, Austrijos ir Šveicarijos regionas) rinkoje, kurioje gyvena daugiau nei 100 mln. žmonių.
Garsinio formato populiarumas stipriai skatina ir kitų formatų pardavimus: net 47 proc. vokiečių, paklausę garsinės knygos ar jos ištraukos, nusiperka spausdintą arba elektroninę jos versiją. Šį rinkos augimą daugiausia skatina jaunesnė bei moterų auditorijos, o tarp klausytojų populiariausi žanrai išlieka detektyvai, trileriai, meilės romanai, fantastika ir mokslinė fantastika. Be to, vokiečių vartotojai kelia itin aukštus reikalavimus garso bei įgarsinimo kokybei, kurią suformavo gilios šalies radijo vaidinimų (audio drama) tradicijos ir stipri filmų įgarsinimo bei dubliavimo pramonė.
Pagrindiniai didžiausi žaidėjai šioje rinkoje yra tokios leidyklos kaip „Hörbuch Hamburg Verlag“, „Lübbe Audio“, „Argon“ bei „Penguin Random House“ priklausančios prekės ženklo grupės. Vokietijos garsinių knygų rinka išgyvena proveržį: 2025 m. ji paaugo 13 proc. ir pasiekė beveik 400 mln. eurų, prie ko itin prisidėjo „Spotify“ garsinių knygų paslaugos atsiradimas.
Srautinis klausymasis (streaming) augo sparčiausiai (23 proc.) ir su 47 proc. pajamų dalimi susilygino su skaitmeniniais atsisiuntimais (taip pat 47 proc.), o CD formatas sudaro tik 5 proc. Nors fizinės laikmenos traukiasi ir CD formatas krito 20 proc., jis vis dar sudaro apie 20 mln. eurų rinkos.
Knygų leidybos grupės „Hachette Livre“ skaitmeninio verslo vadovas Bertrandas Roctonas savo pranešime teigė, kad Prancūzijoje veikia daugiau nei 3 000 nepriklausomų knygynų, kurie išlieka pagrindine spausdintų knygų pardavimo vieta. Tačiau rinkoje kyla iššūkių: nors spausdintų knygų rinka siekia apie 4 mlrd. EUR, praėjusiais metais ji sumažėjo 2 proc..
Tačiau pastebimas ryškus garsinių knygų populiarėjimas – nuo 2024 iki 2026 m. auditorija padvigubėjo. Vidutinis vartotojų amžius yra 31 metai, o 55 proc. skaitytojų sudaro vyrai. Žvelgiant į prancūzų visuomenės skaitymo įpročius, 20 proc. žmonių neskaito visai, 50 proc. skaito tik spausdintas knygas, 30 proc. renkasi el. knygas ar garsines knygas, o 11 proc. skaito visais trimis formatais.
Šiuo metu prancūzų kalba prieinama apie 27 000 garsinių knygų pavadinimų, tuo tarpu spausdintų knygų prieinama apie 870 000. Praėjusiais metais buvo išleista apie 3 500 naujų garsinių knygų, kai spausdintų pasirodė apie 64 000. Deja, apie pusė garsinių knygų vis dar išleidžiama vėliau nei spausdintos. Kalbant apie požiūrį į DI, pagrindinės leidyklos nenaudoja sintetinių balsų, o Prancūzijos leidėjų asociacija netgi sukūrė žymėjimą „Interpretation Humaine“, reiškiantį, kad knyga įgarsinta gyvo žmogaus. Rinkoje svarbiausios tokios platformos kaip „Audible“, „Vivlio“ bei prenumeratos „Spotify“ ir „Nextory“.
Leidyklos „Saga Egmont“ pasaulinių teisių vadovė ir leidybos direktorė Stephanie Andén aptarė Skandinavijos šalių garsinių knygų rinką. Kaip teigė pranešėja, Skandinavijos šalių (Švedijos, Danijos, Suomijos, Norvegijos) rinkos branda rodo, kas vyksta, kai garsinės knygos tampa kasdienybe. Todėl kyla kitokie iššūkiai, tai – nebe garsinių knygų gamyba (nors jos kiekis tik didėja), o knygų surandamumas ir vartotojų išlaikymas. Populiariausios Skandinavijoje veikiančios garsinių knygų platformos: „Storytel“, „BookBeat“, „Nextory“ bei „Audible“.
Iš visų Skandinavijos šalių Švedijos rinka yra brandžiausia. Joje garsinės knygos sudaro trečdalį leidyklų pardavimų ir daugiau nei pusę grožinės literatūros pajamų. Pardavimai vis dar auga, bet lėčiausiai iki šiol (4,2 proc.), 33,6 proc. leidyklų pajamų yra iš garsinių knygų, o 54 proc. įplaukų iš grožinės literatūros yra iš garsinių knygų.
Danijoje bendros leidyklų pajamos krito, o skaitmeninis formatas jau užima 37 proc. rinkos, taip pat pastebimas didėjantis anglų kalba klausomų knygų populiarumas. Deja, Suomijoje garsinių knygų pardavimai krito apie 1 proc., krito ir grožinės literatūros garsinių knygų pardavimai (3,5 proc.), tačiau vaikų ir jaunimo kategorijoje paaugo 3,4 proc. Norvegijoje galioja metinis fiksuotos kainos įstatymas, 2023 m. norvegiškose platformose buvo perklausyta apie 12 mln. knygų.
Daugiau turinio nereiškia daugiau skaitytojų. Kaip jau buvo minėta, skaitytojai susiduria su sunkumais ne dėl knygų trūkumo, o todėl, kad negali rasti kitos knygos. Todėl ateityje metaduomenys, dirbtinis intelektas ir rekomendacijos turės padėti rasti tinkamą knygą.
„Arabookverse International“ vadovas ir vienas įkūrėjų Ali Abdelmoneimas Ahmedas pristatė Arabų garsinių knygų rinką. Jo teigimu, ji pradėjo formuotis tik 2017 m., taigi yra pakankamai jauna. Arabų kalba kalbančiose 22 šalyse ir diasporoje gyvena apie 430 mln. gyventojų, o Vidurio Rytų bei Afrikos dalies (MENA) knygų rinkos dydis siekia apie 510 mln. USD. Net 58 proc. vartotojų yra 18–34 metų amžiaus ir vyrai sudaro 56 proc. visų klausytojų. Nors Šiaurės Afrika ir Egiptas generuoja didžiausią klausymosi kiekį (54 proc.), Saudo Arabija ir Persijos įlankos šalys sugeneruoja 61 proc. visų pajamų. JAE, Saudo Arabija ir Egiptas sudaro didžiausią Artimųjų Rytų ir Afrikos (MENA) regiono garsinių knygų rinką.
Pagrindinės šio regiono programėlės yra „Igraaly“, „Samawy“, „Rufoof“, „Jarir Reader“ ir „Wajeez“. „Abjjad“ yra viena svarbiausių elektroninių knygų programėlių; jos garsinių knygų versija buvo pristatyta 2025 m. „Arabookverse“ sustiprino savo, kaip garsinių knygų leidėjos, pozicijas, įsigijusi licencijas 750 naujų leidinių ir išsikėlusi strateginį tikslą iki 2028 m. pabaigos išplėsti savo katalogą iki 3 000 pavadinimų.
2020 m. „Storytel“ susijungė su „Kitab Sawti“ ir tapo dominuojančia tik šiai sričiai skirta platforma. „Spotify“ įžengė į arabų šalių garsinių knygų rinką 2025 m. lapkritį, pristatydama šią funkciją Saudo Arabijoje ir Jungtiniuose Arabų Emyratuose kaip naujojo „Premium Platinum“ plano dalį. 2026 m. kovą „Audible“ išplėtė savo lokalizuotą paslaugą svarbiose arabų šalių rinkose, įskaitant Egiptą, Saudo Arabiją ir Jungtinius Arabų Emyratus.
Po kelerius metus trukusio lėtėjimo, arabų garsinių knygų pajamos 2024 m. paaugo 92 proc., o 2025 m. – apie 100 proc.. Dominavusią platformą „Storytel“ (kuri užima apie 40 proc. rinkos) pradeda vytis nauji žaidėjai. 2025 m. pabaigoje „Spotify“ ir „Audible“ oficialiai įžengė į Saudo Arabiją, JAE bei Egiptą. Kartu vietinės skaitmeninės platformos („Abjjad“, „Rufoof“ ir kt.) sparčiai auga ir jau užima apie 30 proc. rinkos.
DI kūrinių žymėjimo svarba
„Audio Publishers Group“ pirmininkas Johnas Wattas pristatė dirbtiniu intelektu (DI) įgarsintų garsinių knygų problematiką. Dar 2024 m. bendradarbiaujant „Audio Publishers Group“ ir „Audio Publishers Association“ (APA) iš JAV, Jungtinės Karalystės, Kanados bei Europos (iš viso apie 50 įmonių), buvo parengtos pirminės ženklinimo gairės. Nors garsinių knygų sektorius tapo pirmuoju formatu, sprendžiančiu DI ženklinimo klausimą, pateiktos rekomendacijos nebuvo privalomos, todėl rinkoje atsirado skirtingų terminų (tokių kaip „virtual voice“, „AI voice“ ar „digital voice“) bei įvairių ženklinimo vietų naudojimas.
Nors tikslių duomenų trūksta, rinkoje anglų kalba DI įgarsintų knygų skaičius nuo 2024 m. sparčiai augo ir tikėtina yra nuo 80 000 iki 100 000. Pavyzdžiui, Leidybos asociacija (Publishers Association) pažymi, kad nelegaliai DI įgarsinta Johno Grishamo knygos „The Widow“ versija platformoje „YouTube“ surinko daugiau nei 80 000 peržiūrų. Taip pat elektroninių knygų platforma „Rakuten Kobo“ atskleidė, kad 2025 m. buvo priversta atmesti net 45 % pateiktų kūrinių, nes jis buvo sukurtas pasitelkus DI.
Ženklinimo trūkumas ar nepažymėtas turinys neigiamai veikia vartotojų pasitikėjimą. Frankfurto knygų mugei parengtoje ataskaitoje „Dos Dose“ pažymima, kad 90 % apklaustų garsinių knygų ar muzikos industrijos atstovų sutinka, jog didesnis skaidrumas yra būtinas, o jo trūkumas vartotojų bei autorių atžvilgiu trukdo tolesnei DI plėtrai.
Situaciją keičia teisinis reguliavimas ir technologiniai sprendimai. Neseniai įsigaliojusio „Dirbtinio intelekto akto“ (Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2024/1689) 50 straipsnis „Tam tikrų DI sistemų tiekėjams ir diegėjams taikomos skaidrumo pareigos“, kuris įpareigoja užtikrinti skaidrumą naudojant DI: reikalaujama naudoti mašininiu būdu aptinkamus vandens ženklus, metaduomenyse pateikti informaciją bei aiškiai informuoti vartotoją pirmo kontakto ar peržiūros metu, kad turinys yra sukurtas naudojant DI.
Garsinės knygos ir klausymosi patirtys
Vienas įdomiausių konferencijos pranešimų buvo Lauros Fisher, „MIDiA Research“ analitikės, garsinių knygų ir klausymosi patirties tyrimo pristatymas. „MIDiA Research“ – tai Jungtinėje Karalystėje veikianti rinkos tyrimų, duomenų ir analitikos bendrovė, daugiausia analizuojanti muzikos, garso, vaizdo, kūrėjų ekonomikos ir skaitmeninės pramogų industrijos rinkas.
Remiantis surinktais duomenimis, garsinių knygų rinka rodo didėjantį augimą. Pasauliniu mastu 15 proc. gyventojų kas mėnesį klauso garsines knygas.
Iš „MIDiA Research“ atlikto tyrimo, kuriame dalyvavo 9000 (iš JAV, DB, Australijos, Kanados, Prancūzijos, Ispanijos, Lenkijos, Japonijos ir Kolumbijos) respondentų, galima matyti, kad net 48 proc. apklaustųjų teigė knygų neklausantys, o likę 52 proc. jas klauso bent kartais. Be to, net 72 proc. kas mėnesį tinklalaidžių besiklausančių vartotojų taip pat tam tikru mastu klauso ir garsinių knygų, todėl ši auditorija vertinama kaip potencialūs nauji skaitytojai.
Skaitmeninių platformų naudotojai yra labai lojalūs ir net 49 proc. kas mėnesį aktyviai knygų besiklausančių vartotojų nurodo, kad nėra linkę keisti paslaugų teikėjo ir yra patenkinti esama platforma. Taip pat 27 proc. knygų klausytojų teigia net nesvarstę apie platformos keitimą. Viena iš priežasčių – nenoras prarasti įsigytų ar klausomų knygų lentynos.
Vartotojų elgseną stipriai formuoja ir noras sutrumpinti laiką, praleidžiamą žiūrint į ekraną, bei noras išvengti akių nuovargio. Tyrimo duomenimis 41 proc. vartotojų garsines knygas renkasi norėdami atsipalaiduoti arba užmigti, o 21 proc. apklaustųjų išvis nereikia vaizdo.
Remiantis tyrimo duomenimis, tarp tinklalaidžių ir garsinių knygų egzistuoja itin stiprus ryšys. Tinklalaidžių besiklausanti auditorija įvardinama kaip naujoji „podcast‘ų karta“, garso turinį priimanti kaip natūralią kasdienę pramogą.
Šių dviejų formatų santykį dar labiau stiprina vykstantys rinkos pokyčiai, kuomet tinklalaidės vis dažniau išleidžiamos ir vaizdo formatu taip reikalaudamos papildomo dėmesio akims. Nemažai klausytojų renkasi garsines knygas norėdami nejausti mėlynosios šviesos poveikio.
Todėl tokios platformos kaip „Spotify“ sėkmingai pasiūlo garsines knygas greta muzikos bei tinklalaidžių, taip sukurdamos vientisą klausymosi ekosistemą, sumažinančią nepatogumą vartotojui (nereikia atskiros platformos kitokiam formatui) ir padidina prenumeratorių lojalumą.
Pasaulinių skaitymo platformų tendencijos
Sparčiai auganti pasaulinė garsinių knygų rinka susiduria su naujais iššūkiais ir galimybėmis, kurias diskusijoje aptarė „Kobo Rakuten“, „Audible“ bei „Storytel“ atstovai. Pagrindinėse pasaulio rinkose pastebima tendencija, kad net 85–90 proc. visos paklausos sudaro turinys vietinėmis kalbomis, tai rodo išskirtinį klausytojų prisirišimą prie gimtosios kalbos.
Taip pat keičiasi ir vartotojų įpročiai: vis labiau populiarėja prenumeratos, leidžiančios lengvai atrasti naujų kūrinių be didelių finansinių įsipareigojimų. Be to, diskusijoje buvo pabrėžta, kad garsinė knyga nebėra tik papildomas spausdinto leidinio formatas – tai savarankiška meno forma, reikalaujanti atskiros gamybos bei rinkodaros strategijos.
„Rakuten Kobo“ atstovas Erikas Rigtersas atskleidė, kad jų bendrovė iš pradžių susikūrė kaip skaitmeninio formato skaitymui skirta platforma, o garsines knygas įtraukė siekdama dar labiau palengvinti skaitymo procesą. Jis pažymėjo, kad knygų rinkoje vis dar dominuoja tradicinės spausdintų knygų rinkodaros tendencijos ir istoriškai susiklostę formatai. Kalbėdamas apie dirbtinio intelekto (DI) panaudojimą ir balso klonavimą, E. Rigtersas kėlė gilesnį filosofinį klausimą apie skaitymą kaip tam tikrą „kontraktą“ tarp autoriaus ir skaitytojo. Jo teigimu, jei viena iš pusių tampa netikra ar sugeneruota, iškyla grėsmė šio ryšio autentiškumui, todėl DI įrankius vertėtų nukreipti ne į kūrėjų pakeitimą, o į garso kokybės, redagavimo bei erdvinio garso tobulinimą.
„Audible“ atstovas Paulo Lemgruberis pasidalijo patirtimi diegiant garsines knygas naujose rinkose, tokiose kaip Lotynų Amerika, Indija ar Japonija, kuriose šis formatas dažnai pradedamas kurti nuo nulio. Jis pabrėžė, kad šiose šalyse populiarūs didelio biudžeto projektai su garsiais aktoriais ar populiarių TV ar kino filmų adaptacijos. Jos taip pat padeda pritraukti naują auditoriją.
Vertindamas DI galimybes, P. Lemgruberis teigė, kad „Audible“ siekia išplėsti turimų knygų katalogą ir užtikrinti, kad kiekviena knyga būtų prieinama garsiniu formatu. Kadangi tradicinis knygos garsinimas yra brangus ir imlus laikui, DI atveria galimybes įgarsinti mažiau populiarias knygas. Tokiose šalyse kaip Indija ar Japonija, kuriose sudėtinga įgarsinti daug knygų nacionaline kalba, skaitytojai palankiai vertina DI balsu įgarsintas knygas, jei jos yra aiškiai paženklintos.
„Storytel“ atstovė Helena Gustafsson akcentavo, kad jų platformoje net 85 proc. perklausytų knygų yra sukurta vietinių autorių, o knygų įgarsintojas laikomas garsinio kūrinio esme bei pagrindiniu rinkodaros veidu. Ji pastebėjo ryškią tendenciją, kad klausytojai ieško ne šiaip gerų knygų, o ištisų „pasaulių“ ar serijų, kuriuose galėtų gyventi mėnesių mėnesius. Labai populiarėja ir funkcinis klausymasis, t. y. trumpi garso įrašai, skirti nusiraminimui ar miegui. Kalbėdama apie DI, H. Gustafsson pabrėžė, kad Europoje vis dar jaučiamas stiprus vartotojų pasipriešinimas dėl vertybinių bei politinių priežasčių. Vis dėlto ji paminėjo išimtis, kai DI balsai yra priimami teigiamai – pavyzdžiui, suteikiant galimybę pakeisti nepatikusį diktoriaus balsą („voice switcher“ funkcija, kuri nepatikusio diktoriaus balsą pakeičia į sugeneruotą DI) arba klonuojant susirgusio ir nebegalinčio skaityti pamėgto diktoriaus balsą.
